Sternchen, Gaps & Vielfalt. Gendergerechte Sprache im Marketing

Gendergerechte Sprache leicht gemacht! Warum Unternehmen ihre Marketingtexte gendergerecht formulieren sollten und was es dabei zu beachten gilt.

Von Anette John, Werbetexterin & Übersetzerin bei steelecht

In den letzten Jahren ist das Konzept einer gendergerechten Sprache immer mehr in das Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt. Auch wenn es bereits seit den 1970er Jahren Bestrebungen der feministischen Linguistik zur Sichtbarmachung aller Geschlechter in der Sprache gibt, ist das Thema „Gendern“ für viele Menschen noch ein relativ unbekanntes Terrain.

Gibt es die eine „richtige“ gendersensible Schreibweise? Lieber Binnen-I oder Gender-Sternchen? Beeinträchtigt gendergerechte Sprache die Verständlichkeit und Lesbarkeit von Texten? Und sollten Unternehmen bei ihren Marketingaktivitäten ebenfalls Wert auf geschlechtergerechte Formulierungen legen?

Schreiben Sie bunt: Ein Plädoyer fürs Gendern (auch im Marketing)

Als Werbetexterin und zugleich Konsumentin, komme ich auf gleich zwei Ebenen mit Werbebotschaften in Berührung – als „Senderin“ und „Empfängerin“. Denn zum einen fasse ich die Botschaften für unterschiedliche Kunden in Worte und beschäftige mich dafür mit der jeweiligen Zielgruppe (z.B. in Form von Customer Personas). Zum anderen werde ich als Privatperson, wie jede*r andere auch, täglich mit Werbung konfrontiert, die mich anspricht – oder eben auch nicht, bspw. wenn die weibliche Form gar nicht in der Kommunikation vorkommt.

Eine gendergerechte Sprache erachte ich daher sowohl aus persönlicher als auch aus beruflicher Perspektive als wichtig. Dabei geht es mir in erster Linie um Gerechtigkeit und Sichtbarkeit – in zweiter jedoch, um eine passgenaue Kundenansprache, deren Bestandteil eine gendergerechte Sprache ist. Denn wenn Sie mit Ihren Inhalten und Produkten nicht nur Männer, sondern auch Frauen, Inter* oder Trans*Menschen erreichen möchten, ist es äußerst sinnvoll diese auch tatsächlich anzusprechen und nicht nur „mitzumeinen“.

Das Gute ist: Entgegen allen feindlichen und lautstarken Schlagworten, die bei der Debatte wie scharfe Messer in den Raum geworfen werden („Gender-Wahn! Gender-Unfug!“) ist eine gendersensible Sprache weder ein kompliziertes Hexenwerk, noch verschandelt sie die deutsche Sprache. Studien belegen sogar, dass sie ausdrücklich nicht zu einer Beeinträchtigung der Verständlichkeit und Lesbarkeit von Texten führt. Warum also erhitzt das Thema so viele Gemüter?

„Das Dagegenhalten gegen eine präzise, inklusive Sprache ist eigentlich nur ein Symptom für gelebte Misogynie“, brachte Nina George, die Beauftragte des Womens Writers Commitee des PEN-Zentrum Deutschland und Beirätin des PEN-Präsidiums, im Rahmen eines Interviews ganz treffend auf den Punkt. Also lassen Sie Ihre möglichen Unsicherheiten und Vorurteile einfach hinter sich und trauen Sie sich. Formulieren Sie bunt und präzise, schließen Sie niemanden aus und stehen Sie sprachlich für Vielfalt ein – denn dafür gibt jede Menge guter Argumente.

Der Unterschied zwischen Gender und Sex

Werfen wir zunächst einen kurzen Blick auf die Begrifflichkeiten: Unter „Gender“ versteht man das soziale Geschlecht. Es ist ein Begriff aus der Sozialwissenschaft, der aus dem Englischen übernommen wurde, um auch im Deutschen sprachlich eine Abgrenzung zu dem biologischen Geschlecht (in engl. „Sex“) schaffen zu können. Gender und Sex können, aber müssen keineswegs, bei einem Menschen übereinstimmen, so z.B. wenn ein Mensch mit weiblichen Geschlechtsorganen geboren wurde, sich jedoch als Mann identifiziert. Der Begriff Gender steht also für die Geschlechtsidentität von Personen im sozialen Kontext (z.B. ihre Selbstwahrnehmung, ihr Rollenverhalten, Erziehung etc.). Daraus leitet sich der Begriff „Gendern“ ab, unter dem man einen gendersensiblen Sprachgebrauch versteht.

Woher kommt das Bedürfnis nach einer gendergerechten Sprache?

Das generische Maskulinum ist seit jeher die gängige Praxis in der deutschen Sprache. Das bedeutet, dass in Texten vor allem die männliche Form benutzt wird – es wird also z.B. von Ärzten oder Astronauten, nicht aber von Ärztinnen oder Astronautinnen gesprochen. Frauen sind bei solchen Formulierungen mit einem maskulinen Nomen oder Pronomen zwar „mitgemeint“, wie es jovial heißt, dies ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass sie nicht explizit erwähnt oder angesprochen werden und somit sprachlich unsichtbar bleiben. Das Gleiche gilt für andere Geschlechteridentitäten wie Trans* oder Inter*.

Eine gendergerechte bzw. geschlechtersensible Sprache hat also das Ziel Frauen und Männer, im besten Fall aber alle Menschen, miteinzubeziehen und anzusprechen und somit zur Vermeidung sprachlicher Diskriminierung beizutragen. Die wichtigsten Mittel zur sprachlichen Gleichstellung der Geschlechter sind:

• Sichtbarmachung (z.B. „Ärztinnen und Ärzte“ oder „Ärzt*innen“) und
• Neutralisierung (z.B. „ärztliches Fachpersonal“).

Fakten, Fakten, Fakten. Warum ist gendergerechte Sprache wichtig?

Sprache spiegelt die Machtverhältnisse in einer Gesellschaft wider und wirkt sich auf unser Denken aus. Auf diese Verzahnung von Sprache und Macht hat u.a. bereits der französische Philosoph Michel Foucault in in den 1970er Jahren hingewiesen. Durch das starre Festhalten am generischen Maskulinum, schalten wir Frauen und andere Geschlechtsidentitäten in unserer Sprache in gewisser Weise stumm. Wir halten an Normen fest, die längst in die Mottenkiste gehören und nichts – oder korrekterweise hoffentlich immer weniger – mit unserer heutigen Lebenswelt zu tun haben.

Verinnerlichung von stereotypen Berufsbildern

Kinder erkennen beispielsweise erst relativ spät, dass das generische Maskulinum auch geschlechterneutral gemeint sein kann und das führt u.a. noch immer zur Verankerung stereotyper Berufsbilder in ihrem Bewusstsein. Ein Beispiel basierend auf den Ergebnissen einer Studie: „Werden für typische Männerberufe auch die weiblichen Bezeichnungen verwendet, können mehr Mädchen sich vorstellen, diesen Beruf zu ergreifen. Bei Jungen ist es mit typischen Frauenberufen auch so, sobald die männliche Form verwendet wird.“ Zudem wird das generische Maskulinum auch von Erwachsenen nicht zwangsläufig als geschlechtsneutral wahrgenommen.

Sichtbarkeit durch Benennung

Ein weiteres Beispiel aus der Forschung: Bei einem vielfach wiederholten Experiment wurde eine Gruppe von Versuchspersonen gebeten, berühmte Politiker, Sportler, Schriftsteller und Maler aufzuzählen. Eine weitere Gruppe wurde nach berühmten Politikerinnen und Politikern, Sportlerinnen und Sportlern etc. gefragt. Das Ergebnis? In der zweiten Gruppe wurden bis zu einem Drittel mehr Frauen aufgezählt als in der ersten Gruppe. (vgl. Heise: 2000; Sczensy / Stahlberg: 2001) Denn ob Frauen nur stillschweigend „mitgemeint“ sind oder tatsächlich genannt werden, macht sehr wohl einen Unterschied in unserer Wahrnehmung, unserem Denken und Handeln.

Fühlen Sie sich mitgemeint?

Sie möchten noch mehr Argumente? Drehen wir den Spieß gedanklich einfach um und begeben uns zusätzlich in den Kontext der Unternehmenskommunikation. Stellen Sie sich vor, Sie lesen als Mann stets nur Presse-, Marketing- oder interne Unternehmenstexte in denen ausschließlich von Mitarbeiterinnen, Vorständinnen und Entwicklerinnen die Rede ist, die das Unternehmen voranbringen und Kundinnen und Konsumentinnen, deren Meinung wirklich zählt (auch wenn beide Geschlechter im Unternehmen tätig sind und dessen Produkte kaufen). Hand aufs Herz, wen sehen Sie vor sich bei der Formulierung „Mitarbeiterinnen“? Männer, Frauen oder beide Geschlechter? Fühlen Sie sich als Mann sofort „mitgemeint“, wenn es in einem Mailing heißt „Liebe Kundin“? Fühlen Sie sich wahr- und ernstgenommen? Können Sie mit einer Firma sympathisieren, die kommuniziert, als gäbe es nur ein Geschlecht und zwar – und das ist wichtig – explizit NICHT das Ihre?

Welche gendersensible Schreibweise ist die richtige?

Die gute und (für Freunde von klaren Regeln) vielleicht zugleich schlechte Nachricht ist: Im Moment befinden wir uns bei gendergerechten Formulierungen auf einem kleinen Abenteuerspielplatz. Der Rat für deutsche Rechtschreibung hat bisher keine Empfehlung zu einer bevorzugten Schreibweise geäußert, um die Entwicklung, die noch am Anfang steht, nicht durch „vorzeitige Festlegungen“ zu beeinflussen (Beschluss des Rats vom 16. November 2018). Das heißt aber auch, der einzige wirkliche „Fehler“, den Sie machen können, ist, nichts zu tun – sich also zu verhalten, als wäre das Thema gendersensible Sprache für Sie irrelevant.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Ihnen zur Disposition stehen. Sie können mit Ihrer Schreibweise Frauen und Männer ansprechen oder direkt alle Geschlechteridentitäten. Je mehr Menschen sich durch Ihre Botschaften angesprochen fühlen desto besser, oder? Also, greifen Sie ruhig nach bzw. zu den Gender-Sternchen.

Übersicht über gendersensible Schreibweisen

Wenn Sie explizit nur Männer und Frauen ansprechen möchten, haben Sie folgende Möglichkeiten:

Ansprache von Männern und Frauen 

1. Sowohl die weibliche als auch die männliche Form wird verwendet (z.B. Liebe Kolleginnen und Kollegen!)
2. Splitting: Die weibliche und männliche Form wird durch einen Schrägstrich zusammengezogen (z.B. Ein/e Kolleg/in/e)
3. Mit dem sogenannten „Binnen-I“ werden beide Geschlechter zusammengerückt (EinE KollegIn)

Was in Klammern steht ist nicht so wichtig, richtig? Daher Hände weg von der Schreibvariante „Kolleg(innen)“, denn hier wird die weibliche Form buchstäblich und unübersehbar „wegklammert“.

Ansprache von allen Geschlechtern 

Mind the Gap! Menschen, die sich weder eindeutig dem männlichen noch dem weiblichen Geschlecht zuordnen lassen (z.B. Transgender oder Intersexuelle), werden durch den Gender-Gap (eine Lücke, die in Form eines Unterstrichs aufgezeigt wird), ein Gender-Sternchen (*) oder den Doppelpunkt (:) einbezogen. Sowohl der „Gap“ als auch das Sternchen und der Doppelpunkt symbolisieren, dass die Inhalte nicht nur an Männer und Frauen, sondern alle Geschlechtsidentitäten adressiert sind. Lücke, Sternchen und Doppelpunkt sind somit Platzhalter für Menschen, die sich weder eindeutig dem männlichen, noch dem weiblichen Geschlecht zuordnen können.

Kleiner Exkurs: Seit dem 1. Januar 2019 gibt es im Geburtenregister in Deutschland das dritte Geschlecht. Zu „männlich“ und „weiblich“ hat sich nun auch „divers“ dazugesellt. Im Personenstandgesetz wird dies so erläutert: „Kann ein Kind weder dem männlichen noch dem weiblichen Geschlecht zugeordnet werden, so ist der Personenstandsfall ohne eine solche Angabe oder mit der Angabe ‚divers‘ in das Geburtenregister einzutragen.“ Vielfalt wird also zum Glück immer mehr zur Normalität und das sollten wir auch in unsere Sprache einfließen lassen.

1. Gender-Gap (z.B. Kolleg_innen)
2. Gender-Sternchen (z.B. Kolleg*innen)
3. Gender-Doppelpunkt (z.B. Kolleg:innen) 

Aus meiner Perspektive ist das Gender-Sternchen für den Lesefluss angenehmer als der Unterstrich, deshalb bevorzuge ich diese Schreibweise. Dies ist jedoch, wie oben erläutert, nicht in Stein oder gar das Dudenwörterbuch gemeißelt, sondern (bisher) eine Geschmackssache.

Es gibt auch sehr gute Argumente für die Verwendung des Doppelpunkts, denn fast alle Screenreader-Programme für Menschen mit Sehbehinderung lesen das Zeichen „*“ tatsächlich als „Stern“ vor (das klingt dann so: Kund-Stern-Innen). Andere Zeichen wie Kommas und Interpunktionspunkte werden standardmäßig nicht vorgelesen, da man bereits an der Betonung beim Vorlesen heraushören kann, welches Zeichen dort steht. Beim Doppelpunkt macht der Screenreader eine kurze Pause, die etwas länger dauert als beim Unterstrich. Der Doppelpunkt ist also barrierefreier für Sehbehinderte und wird u.a. deshalb von immer mehr Online-Nachrichtenportalen verwendet. Sein Nachtteil ist, dass er nicht ganz so auffällig heraussticht, wie das Gendersternchen und daher etwas leichter überlesen werden kann.

Sie haben also die freie Wahl. Treffen Sie eine Entscheidung bezüglich der bevorzugten Kürzungsform (Gap, Sternchen, Doppelpunkt, Binnen-I etc.) und bleiben Sie für einen besseren Lesefluss im Laufe des Textes dabei – erweitern sie diese jedoch, sofern es sich anbietet, durch geschlechterneutrale Formulierungen.

Geschlechterneutrale Formulierungen

Durch geschlechterneutrale Formulierungen – wie z.B. die Teilnehmenden, die Fachkräfte, das Arztpersonal oder das Dekanat – können Sie ebenfalls alle Geschlechter miteinbeziehen. Um die passende neutrale Formulierung zu finden, gibt es auch ein praktisches Online-Tool. In dem kostenlosen Online-Genderwörterbuch „Geschickt Gendern“ können Sie gängige Begriffe eingeben und sich im Handumdrehen gendergerechte Alternativen dazu anzeigen lassen.

Weitere Tipps:

• Nutzen Sie geschlechtsneutrale Wörter bei der Ansprache. Statt: „Jeder, der sich anmeldet …“, können Sie sagen: „Alle, die sich anmelden …“, „Wer sich anmeldet …“ oder „Diejenigen, die sich anmelden …“
• Nutzen Sie häufiger die direkte Rede. Statt: „Die Mitarbeiter werden gebeten sich anzumelden“, schreiben Sie: „Melden Sie sich jetzt an“. Bei einem Vertrag können Sie statt „Unterschrift des Verantwortlichen“ einfach „Unterschrift“ unter das leere Feld setzen.
• Nutzen Sie Verben statt Adjektive. anstelle von: „Es gab 3 Teilnehmer“ können Sie sagen: „Teilgenommen haben 3 Personen“.
• Vermeiden Sie möglichst das Wort „man“. Statt: „Man kann mit dieser Strategie höhere Gewinne erzielen“, können Sie einfach sagen: „Mit dieser Strategie können höhere Gewinne erzielt werden.“

Jede*r kann es! Trauen Sie sich

Ein Mix aus mehreren Optionen ist eine gute und legitime Möglichkeit einen Text aufzubereiten. Trauen Sie sich eine bunte Mischung aus Paarform („Kundinnen und Kunden“), der Ansprache durch eine Kürzungsform („Kundin*innen“, „KundInnen“) und Neutralisierungen („Fachpersonal“) zu oder verwenden Sie mal die weibliche und mal die männliche Form („Kunden und Beraterinnen“).

Und das war es auch schon! Richtiges Gendern ist also keineswegs ein Buch mit sieben Siegeln, sondern schlicht eine Sache der Gewohnheit. In zehn Jahren reden wir vermutlich überhaupt nicht mehr darüber, denn gendergerecht formulierte Texte sind dann hoffentlich eine Selbstverständlichkeit für uns. Und warum auch nicht? Unsere Sprache ist ein kraftvolles Werkzeug – und dieses liegt in unserer Hand. Wir können es nutzen, um die Welt gerechter zu machen, oder stur an alten verkrusteten Normen festhalten und andere bei der Kommunikation ausschließen. Wie entscheiden Sie sich?

Gendern bei steelecht

Wie gendern wir denn hier auf unserer Website? Wenn es um eine direkte Ansprache geht oder bestimmte Personen verschiedener Geschlechter gemeint sind, nutzen wir entweder das Gender-Sternchen oder nennen beide Geschlechtsformen eines Wortes, z. B. „unsere Texterinnen und Texter” oder „unsere Texter*innen”. Aus Gründen der Lesbarkeit haben wir uns aber entschieden, bei allgemeinen Aussagen nur die männliche Form zu nutzen, z. B. „Texte für unsere Kunden”. Wir weisen ausdrücklich darauf hin, dass wir damit genauso auch weibliche und diverse Personen meinen. In anderen Fällen verzichten wir auf das Gendern, wenn wir der Meinung sind, dass das Geschlecht in dem Kontext irrelevant ist (oder sein sollte), z. B. „Bei steelecht sind alle Übersetzer auch Texter” (es geht hier um eine Fähigkeit, nicht um das Geschlecht der Personen). Wir sind uns dessen bewusst, dass nicht alle mit diesem Vorgehen einverstanden sein werden. Gehören Sie dazu? Das tut uns leid. Schreiben Sie uns bitte eine Mail und erklären Sie uns, warum Sie eine bestimmte Formulierung unpassend oder gar beleidigend finden. Wir lassen uns gerne auf ein Gespräch ein – vielleicht lassen wir uns auch überzeugen.